Dân gian ta có câu “Uốn lưỡi bảy lần trước khi nói”. Bài học của Gerald Ratner năm 1991 là một câu chuyện điển hình.
Dân gian ta có câu “Uốn lưỡi bảy lần trước khi nói.” Chiếu ra bối cảnh kinh doanh toàn cầu, chắc hẳn sẽ có nhiều nhân vật nổi tiếng ước rằng mình đã không đưa ra các phát ngôn “tai hại”. Bài học của Gerald Ratner năm 1991 là một câu chuyện điển hình.
Một ngày tháng 4 năm 1991 tại London. Gerald Ratner bước lên sân khấu của Hội trường Hoàng gia trước 6.000 doanh nhân, nhà báo và chức sắc cao cấp. Ông không hề biết rằng, những lời ông sắp nói ra sẽ trở thành một bản án tử hình cho chính mình.
Ánh hào quang trên sân khấu hôm nay là phần thưởng cho những gì ông làm được. Chỉ chưa đầy một thập kỉ, ông tiếp nhận một chuỗi cửa hàng trang sức thua lỗ, và biến nó trở thành một doanh nghiệp tỷ đô. Ông tạo một bước ngoặt cho ngành công nghiệp trang sức đầy xa hoa bằng những đôi bông tai và nhẫn mang xuống cho tầng lớp lao động. Và trên hết, ông mang tên tuổi của tập đoàn Ratners lên đỉnh cao ngành trang sức xứ sở sương mù.
Nhưng chỉ vài câu nói đùa trong một đêm tháng Tư định mệnh đã giết chết tất cả.
Sự trỗi dậy của một đế chế
Gerald Ratner bắt đầu làm việc tại công ty trang sức của bố mình vào năm 1965 khi mới 15 tuổi. Ở độ tuổi mà bạn bè đồng trang lứa còn đi học, cậu đã bị nhà trường đuổi về vì “quá ngu ngốc”. Công ty của bố cậu tuy nhỏ, nhưng ở đây cậu đã bắt đầu làm quen với giao thương, buôn bán.
Từ một cậu bé lau dọn và chạy việc vặt, ông chính thức thừa kế tập đoàn Ratners vào năm 1984. Lúc bấy giờ, dù có trong tay 120 cửa hàng, tập đoàn vẫn chịu lỗ hàng năm 350.000 bảng Anh (tương đương với 459.000 USD).
Khi còn trẻ, Ratner đã học được một bài học quý giá bằng cách quan sát các cửa hàng trên đường phố London. Ông nhận ra rằng, chính những người bán hàng “sôi nổi” nhất, “dõng dạc” nhất, “bắt mắt” nhất mới là những người “đắt hàng” nhất. Các cửa hàng Ratners bắt đầu học theo bằng việc trưng lên các tấm áp phích màu cam đỏ rực rỡ với dòng khẩu hiệu in hoa toàn bộ chữ cái: “CƠ HỘI CUỐI CÙNG – GIẢM GIÁ KIM CƯƠNG RED STAR KHỔNG LỒ!” hay “ĐẠI HẠ GIÁ: CHỈ CÒN MỘT NỬA!” Những sản phẩm bắt mắt ngay khu vực cửa sổ đều được dán nhãn giá rất rõ ràng.
Trước những năm 1980, trang sức là món đồ xa xỉ. Trung bình giá của một món trang sức rơi vào khoảng hơn 300 bảng Anh (tương đương với 950 USD ngày nay). Ngành trang sức dựa nhiều vào sự độc quyền và uy tín.
Ratner chứng minh mình là “kẻ thách thức” khi quyết định quảng bá sản phẩm của mình đến với tầng lớp lao động, cung cấp hoa tai, vòng đeo tay và nhẫn với giá trung bình chỉ 20 bảng và thậm chí là 1 bảng. Ratner trưng bày hoa tay và dây chuyền ở phía trước cửa sổ trong khi nhẫn kim cương được đặt phía sau, và trong cửa hàng bật những bài nhạc pop thịnh hành.
Dĩ nhiên con đường không trải hoa hồng. Các hãng trang sức khác và cả báo chí liên tục công kích Ratners, cho rằng các sản phẩm của họ “rẻ tiền” và “kém chất lượng”. Thế nhưng thời gian đã chứng minh điều ngược lại. Đến năm 1990, Ratners tăng số lượng cửa hàng từ 120 lên đến hơn 2.000; chiếm 50% thị trường của Vương quốc Anh và đạt doanh thu hàng năm 1,2 tỷ bảng Anh (tương đương với 1,57 tỷ USD). Bên cạnh dòng lợi nhuận ổn định ở mức 125 triệu bảng, họ còn thâu tóm cả nhiều đối thủ cạnh tranh.
Như “diều gặp gió”, Ratners rất nhanh chóng trở thành “thương hiệu quốc dân”, được vinh danh như một người “làm mới” cả một ngành công nghiệp cũ kĩ.
Ratner tin rằng mình không thể thất bại. Không ai nghĩ Ratner có thể thất bại. Nhưng sự thật thì lại khác.
Bài phát biểu “thảm họa”
Năm 1991, Ratner nhận vinh dự được mời phát biểu tại hội nghị thường niên của Institute of Directors – một tổ chức danh giá quy tụ các giám đốc tập đoàn, lãnh đạo và nhà khởi nghiệp của Vương quốc Anh.
Trong quá trình chuẩn bị bài phát biểu, một chuyên gia diễn thuyết khuyên Ratner nên thêm vào đó một vài câu nói đùa. Đúng là mọi người rất thích được chọc cười. Nhưng không phải theo cách mà Ratner đã làm.
Tối ngày 23/4/1991, Ratner chia sẻ quan điểm về chất lượng, sự lựa chọn và sự thịnh vượng. Mọi thứ đều ổn cho đến khi ông bắt đầu nói đùa.
Người ta có câu “Kẻ mạnh là kẻ tự giễu mình”. Doanh nhân thành đạt Ratner là một kẻ mạnh, và tất nhiên, ông cũng tự giễu mình.
Ông nói về đôi hoa tai rất ăn khách 99 xu của mình “đôi hoa tai này rẻ hơn cả 1 cái bánh sandwich, mà có khi, cái bánh đó còn ‘bền’ hơn cả đôi hoa tai của chúng tôi”.
Ông còn nói tiếp: “Chúng tôi làm ra những chai vang trắng bằng thủy tinh, cùng bộ ly 6 chiếc trên đĩa bạc, tất cả chỉ có 4,95 bảng. Người ta hay hỏi ‘sao có thể rẻ thế’, tôi trả lời ‘à, toàn đồ rởm ấy mà”.
Hệ quả? Ngay sáng hôm sau, các tờ báo lớn nhỏ trên khắp đất nước đồng loạt giật tít: “GIÁM ĐỐC TẬP ĐOÀN TRANG SỨC THỪA NHẬN SẢN PHẨM CỦA MÌNH ‘RỞM’”. Tờ Sunday Times còn gọi Ratner bằng cái tên “Gerald Crapper” – Gerald ‘rởm’, đủ để thấy lời nói đùa kia tai hại đến mức nào.
Ratner nỗ lực sửa sai bằng các chương trình khuyến mãi lớn, cố gắng “bào chữa” cho lời phát biểu của mình, nhưng tất cả đã quá muộn.
Sụp đổ
Chỉ vài ngày sau, cổ phiếu của Ratners Group giảm 500 triệu bảng (tương đương với 1,8 tỷ USD ngày nay). Đến cuối năm 1991, hơn 80% tài sản của tập đoàn “bay màu”. Sự quay lưng của nhóm khách hàng thân thiết đẩy Ratners vào cảnh buộc phải đóng cửa hàng trăm cửa hàng và sa thải một lượng lớn lao động trong tổng số 25.000 nhân viên. Chính bài phát biểu của Ratner là nguyên nhân khiến công ty phải chịu hậu quả nặng nề.
Tháng 11 năm 1992, Ratner từ chức. Ngày ông rời đi, ông bán cổ phần của mình để trả hết 1 tỷ bảng Anh (1,3 tỷ USD) tiền nợ, bỏ đi mà không còn lại bất cứ tài sản gì.
Hiệu ứng Ratner
Câu chuyện của Ratner trở nên ‘kinh điển’ đến mức, người ta lấy tên ông đặt cho 1 hiệu ứng – Hiệu ứng Raner, chỉ những câu nói ‘lỡ lời’ nhưng hậu quả thì tai hại vô cùng. Trớ trêu thay, chúng ta ngày càng thấy nhiều hơn những Ratner trên các phương tiện truyền thông.
Một nghiên cứu của Trường Kinh doanh Harvard phân tích các trường hợp sai phạm của CEO trong khoảng thời gian từ 200 đến 2015 cho thấy, một bình luận (hoặc hành động) dẫn đến trung bình 250 tin tức tiêu cực (một số trong đó được trích dẫn đến tận 5 năm sau), khiến giá cổ phiếu của công ty giảm 3,1%.
Trong một số trường hợp, dù không rơi vào đúng hoàn cảnh của Ratner nhưng phát ngôn thiếu suy nghĩ của các nhà lãnh đạo vẫn hoàn toàn có khả năng để lại các hậu quả tài chính rõ ràng. Đơn cử trong số đó là Tesla khi hai lần trong năm 2018, cổ phiếu của công ty này đã giảm 4-5% sau khi Elon Musk nói đùa về việc phá sản vào tháng Tư, và gọi một người cứu hộ Thái Lan là một “người bán hàng rong” vào tháng Bảy.
Còn Ratner thì sao?
Sau khi mất tất cả, Ratner vẫn có đủ dũng cảm để làm lại từ đầu. Năm 1997, ông cho thuê căn nhà của mình, dùng số tiền 155.000 bảng Anh (tương đương 203.000 USD) để mở một công ty chăm sóc sức khoẻ, sau đó bán nó với giá 3,9 triệu bảng Anh (tương đương 5,1 triệu USD). Số tiền này được Ratner dùng để mở một công ty trang sức trực tuyến. (Ratners Group đổi tên thành Signet từ năm 1993 và ngày nay trở thành chuỗi bán lẻ kim cương lớn nhất thế giới.)
Nhưng dù có gặt hái thành công như thế nào, người ta vẫn sẽ không thể quên được những câu nói đùa tai hại của Ratner. Câu chuyện về ông vẫn sẽ luôn là bài học vô giá cho các công ty, từ bây giờ cho đến mãi về sau.
Theo Diễn đàn doanh nghiệp
