3 chữ P tạo nên vẻ đẹp trong tiếp thị: People – Con người, Purpose – mục đích & Participation – sự tham gia.
Gây dựng một thương hiệu đã khó – giữ và phát triển thương hiệu khó hơn bội phần. Đây là một nỗ lực tổng hoà, đòi hỏi tuân thủ những quy trình bài bản, thu hút sự tham gia trong toàn bộ hệ thống. Đây không hẳn là mảng việc của riêng ông chủ (COB) hay một nhà điều hành (CEO) – nói cách khác mỗi thành viên trong một tổ chức đều phải nhận thức rõ nét về trách nhiệm – bổn phận của mình trong đó, tất nhiên trên cơ sở một tầm nhìn thương hiệu, kinh doanh rộng và logic.
Mấy chục năm qua, khi người ta nói tới thương hiệu và chiến lược tiếp thị hỗn hợp, độc giả được biết nhiều tới mô thức 4p (Product – Price – Place – Promotion) hoặc 7p (4P cơ bản cộng thêm với People, Process, Phylosopy). Chuỗi chạy chiến lược tiếp thị cổ điển là sản phẩm hữu hình sử dụng 4P, sản phẩm vô hình (dịch vụ) chớ quên 7P. Tất cả các P này đều nằm trong một quy trình bất biến với những người làm Thương hiệu và Marketing (CMO) là: R (research) – STP (segmentation – Targeting- Positioning) – MM (Marketing Mix) – I (Implementing) – C (Check/ Control).
Trong khuôn khổ của một bài viết nhỏ nhân dịp ra mắt số đầu tiên tạp chí nội bộ Enterprenuership của Cộng đồng Doanh nhân PEC, người viết chỉ muốn đề cập thêm một dạng mô thức nữa để tạo nên tính thẩm mỹ trong tiếp thị, giúp tạo nên Thương hiệu có tính hội nhập, trong đó sự trải nghiệm, sự khác biệt được đề cao trên nền tảng sản phẩm/ dịch vụ thực sự ưu trội.
Trên cơ sở triết lý kinh doanh: sản phẩm tốt, bán nơi thuận tiện cho đúng người cần mua với mức giá hợp lý, độc giả có thể bổ sung thêm các P này, và sau đó tự mình định nghĩa lại Gói sản phẩm – Tập dịch vụ
PEOPLE: Con người
Một nhà điều hành hay một ông chủ đều hiểu rằng thương hiệu chỉ tồn tại được và phát triển thành công khi xoay quanh tập khách hàng mục tiêu trong từng cộng đồng khác nhau. Một doanh nghiệp ít thất bại luôn định vị: bán cái gì – bán cho ai – bán ở đâu – bán thế nào – ai bán, trong đó những thành tố tác động tới “bán” hoặc hành vi mua là: văn hóa, thói quen và cảm xúc.
Trong mô thức này, “people – con người” mang trong mình một sắc thái phong phú và đa dạng hơn nghĩa của từ ngữ. Dữ liệu về nhân khẩu, tần suất, lượng mua và phương pháp giao dịch, tất cả những dữ liệu này sẽ giúp khắc thêm những dấu ấn với khách hàng của mình, tạo ra một thương hiệu mang tính trải nghiệm cao. Tiếc là một doanh nghiệp thuần Việt không mấy khi làm điều nghiên bài bản, quyết định dựa vào định lượng để có được trong tay những tài sản vô hình đầu tiên này.
Ta lấy một ví dụ đơn giản: một khách hàng bước vào một tiệm cafe, nhân viên phục vụ chào hỏi thân thiện, nhớ tên khách hàng, không cần hỏi đã biết được khẩu vị của mình thế nào, được mang ra tất cả những thứ mình cần với một cảm giác dễ chịu. Lúc sau, vị khách sang của hàng tiện ích gần đó – nơi không ai biết mình là ai, một lời chào hỏi cũng không có, thanh toán tiền không một lời cảm ơn. So sánh và lòng bảo dạ, “tiệm cafe đang ý thức tạo nên một thương hiệu trải nghiệm, cửa hàng tiện ích kia đang vô thức xây dựng một thương hiệu “bình dân vụ”- đến cũng được mà không đến càng tốt”.
Facebook, Amazon, Netflix, Pandora, Apple và Google là những thương hiệu hàng đầu được xây dựng và phát triển dựa trên những kết quả nghiên cứu khoa học đỉnh cao về hành vi con người. Những hoạt động và chiến lược phát triển các nhóm thương hiệu này ngày càng đẩy cao tính tương tác, giúp người dùng thoải mái – họ cảm thấy phù hợp và thú vị hơn. Ta gọi đó là nhân văn – sự thẩm mỹ trong thương hiệu.
Lấy ví dụ về một vài trường hợp nổi bật trong thời gian qua, họ là những case điển hình về Model thành công hướng tới sự muốn trên cơ sở hiểu những thứ cần của khách hàng.
Uber và Grab Taxi
Ứng dụng chia sẻ trên Smart Device (các thiết bị đầu cuối thông minh) mục tiêu là xóa bỏ những phiền hà khi phải gọi và bắt taxi. UBER biết chính xác khách hàng đang ở đâu, thanh toán nhanh chóng và rất Fair, người dùng có thể đánh giá và chia sẻ trải nghiệm, ý kiến cá nhân bất cứ lúc nào.
Neiman Marcus
Chuỗi cửa hàng chuyên kinh doanh những mặt hàng xa xỉ tạo ra ứng dụng mua sắm, ứng dụng này xác nhận khách hàng thuộc nhóm thân thuộc, kỹ tới mức độ liệt kê chi tiết những mặt hàng từng mua ở Neiman trước đây – ngay khi khách hàng vừa bước chân qua cửa. Ứng dụng này có khả năng sàng lọc và thông minh tới mức ngay lập tức sẽ gợi ý cho khách hàng những sản phẩm họ có thể muốn mua mà không cần phải mất thời gian tìm hiểu sâu.
Disney
Người khổng lồ trong lĩnh vực giải trí vừa ra mắt ứng dụng “My Disney Experience” cho phép du khách tham quan công viên Disneyland tạo hồ sơ cá nhân và chỉnh sửa dữ liệu qua băng đeo tay gọi là “My Magic” và sẽ tuỳ chỉnh, cung cấp những trải nghiệm tương thích, đặc biệt cho khách hàng trong suốt quá trình dùng dịch vụ tại Disneyland – tất cả nhằm mục đích tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ, cho khách hàng cảm thấy “Mình được quan tâm và chăm sóc”. (Ứng dụng này cũng đang được VietnamAirline xây dựng, chúng ta cùng chờ kết quả).
Vậy chữ P – People có thể được vận dụng như sau: càng hiểu rõ, ghi nhớ và phân tích thông tin của khách hàng sâu sát, doanh nghiệp sẽ tạo ra năng lực đáp ứng tốt hơn mong muốn của họ. Một thương hiệu có tính thẩm mỹ là một thương hiệu cho người ta cảm giác được quan tâm, thấu hiểu và chung thuỷ.
PURPOSE: Mục đích
Người tiêu dùng ngày càng thông minh hơn, đòi hỏi nhiều hơn và sự trung thành ngày càng giảm. Họ sẽ trung thành hơn nếu như tính mục đích của thương hiệu trùng với khao khát cá nhân của chính họ. Vậy nên mục đích của Doanh nghiệp phải cao cả tuy nhiên nên dễ hiểu – thực tế.
Vì sao?! …
Vì – Ai cũng muốn cống hiến – là một công dân tốt – được đánh giá cao trong mắt những người khác (Bậc thang Muslow).
Thương hiệu bền vững là một thương hiệu có tính mục đích cụ thể – mục đích cống hiến những giá trị tốt đẹp cho cộng đồng và cam kết mạnh mẽ để thay đổi cộng đồng theo hướng tốt đẹp hơn. Trong báo cáo nghiên cứu thị trường gần đây được thực hiện bởi những hãng R&D hàng top như Deloitte, Edelman và Havas Media đều chỉ ra rằng: chỉ 6% người tiêu dùng chấp nhận tính mục tiêu duy nhất của doanh nghiệp là lợi nhuận cho cổ đông; 90% sẽ tẩy chay những thương hiệu thiếu trách nhiệm; 91% sẽ chuyển sang sử dụng hàng hóa của thương hiệu khác có mức giá và chất lượng tương đương nhưng có đạo đức, trách nhiệm kinh doanh, thân thiện với cộng đồng.
Hãy thử tham khảo một số mô hình:
Warby Parker
Hãng này hoạt động theo mô hình kinh doanh xã hội. Khi một người mua một cặp kính thời trang của nhãn hiệu này, ngay lập tức WP sẽ tặng một cặp kính cho ai đó đang cần nhưng chưa đủ điều kiện để sở hữu. WP đã bán hơn một triệu cặp kính, đồng nghĩa với việc đã đem lại từng đó cơ hội cho khách hàng của mình có thể hãnh diện thể hiện với cộng đồng “tôi là người biết quan tâm đến người khác” qua việc đeo một cặp kính WP.
Chipotle
Hệ thống nhà hàng tiên phong đưa ra khái niệm “Thực phẩm thân thiện”, cách thức hoạt động của Chipotle đều tập trung mô tả câu chuyện: thực phẩm của Chipole được sản xuất và bán hàng dựa trên sự tôn trọng với động vật, môi trường sống và người nông dân. Khách hàng của Chipotle thích thú một điều là: họ có thể sử dụng đồ ăn nhanh mà không phải lo là mình đang làm tổn hại con gì, ai đó hoặc môi trường sống, nói cách khác mình vẫn ăn thịt nhưng có cảm giác như những bậc thánh tu. Trong 5 năm kinh doanh gần đây nhất, giá cổ phiếu của công ty tăng vọt trên 500% và hệ thống của Chipotle mở rộng với hơn 1,600 điểm bán.
Patagonia
Là một thương hiệu từ ngày đầu thành lập đã hoạt động theo tôn chỉ “Nguyên vật liệu “xanh” thân thiện với môi trường”, chuỗi cung ứng cho tới sản xuất và bán hàng của công ty đều hướng tới một sự Minh Bạch tuyệt đối. Họ xây dựng một thương hiệu luôn đi đầu trong phong trào xây dựng môi trường Xanh – Sạch. Thương hiệu này được mến mộ tới mức trong cộng đồng đã có một số nhóm lập ra Hội Patagonians, đem những tư tưởng này đi truyền bá với cộng đồng như một “Đạo”.
Nhân tố P thứ hai Purpose cho thấy rằng các thương hiệu cần đem đến một thông điệp xuyên suốt mang tính xã hội và cộng đồng thông qua những sản phẩm và dịch vụ của mình. Doanh nghiệp cần xác định được sứ mệnh cao cả hơn đồng thời đảm bảo: nguyên bản, chữ tín và hành động cụ thể để chứng minh câu chuyện thương hiệu mà họ đang kể không phải là truyện cổ tích.
PARTICIPATION: Sự tham gia mang tính chất cộng hưởng
Hàng tối, cha mẹ đọc truyện cho con thơ: nàng công chúa ngủ trong rừng, Buratino, các nhân nhân vật hoạt hoạ, việc này khác với việc bố mẹ đưa các con tới đến công viên, để các con được ngạc nhiên, được phấn khích khi tận mắt chiêm ngưỡng. Việc tham gia trực tiếp và trải nghiệm tính mục tiêu của một thương hiệu thực ra là một.
Tại sao sự tham gia trực tiếp lại quan trọng đến vậy?
Các hình thức và công cụ quảng bá ngày càng nhiều, bùng nổ trong thời kỳ số hoá và cái gì cũng đều khôn – “smart”. Tuy nhiên, nếu khách hàng chủ động tham gia sự kiện do doanh nghiệp tổ chức, họ được trải nghiệm sự cải tiến của các sản phẩm, hiểu tầm nhìn và lộ trình phát phát triển của doanh nghiệp đó, chúng ta đang tạo ra những không gian để có thể “trò chuyện” với nhau. Đó là khi thông điệp biến thành trải nghiệm – dễ nhớ và sức ảnh hưởng mạnh mẽ hơn rất nhiều. Hồi học phổ thông, người viết cứ nhớ mãi câu này: “người ta chỉ có thể nhớ được 10% những gì họ đọc, 20% những gì họ nghe, 30% những gì họ nhìn thấy, 50% những gì họ nghe và thấy, 90% những gì họ làm”. (Edga Dale, những năm 40).
Thuật ngữ “kỷ nguyên của sự tham gia và cùng cộng hưởng” được đưa ra bởi John Schwartz, CEO của Sun Microsystems vào năm 2005, ngày càng được minh chứng rõ ràng và mạnh mẽ. Giờ đây thuật ngữ này đang dẫn dắt những thay đổi lớn trong quy trình xây dựng thương hiệu. Khách hàng đã chuyển từ vị thế đứng phía sau và bị động tiếp nhận thông điệp sang vị thế chủ động, cùng hợp tác và xây dựng thông điệp đó cùng doanh nghiệp. Lúc trước là Doanh nghiệp nói nhiều, nghe và làm ít, giờ đây doanh nghiệp phải Lắng Nghe – Đối thoại – Trao Đổi – Hành Động. Nên người viết nghĩ rằng nó cũng là một phần lí do khiến cho mô hình C to C (Customer to Customer) sẽ là một xu hướng chủ đạo thay vì B to C hay B to B cổ điển.
Thương hiệu mạnh là những tay môi giới nội dung huyền thoại. CMO (Chief Marketing Officer) hiểu rằng khách hàng trả tiền cao vì phong cách, tính văn hoá chứ không hẳn là không gian và sự đẳng cấp, nói cách khác người ta trả tiền cao vì tính giá trị cộng hưởng. Hãy nhìn lại 3 ví dụ về 3 thương hiệu thành công khi áp dụng chữ P thứ 3 – Participation.
Starbucks
Bắt nguồn từ nhận thức “trái đất này là của chúng mình” Starbucks tìm nhiều cách để gắn khách hàng với nhận thức và ý tưởng bảo vệ hành tinh. Họ áp dụng loại cốc có thể tái sử dụng. Khách hàng có thể chọn loại cốc dùng một lần nhưng luôn được khuyến khích sử dụng loại cốc dùng được nhiều lần. Việc này sẽ giúp giảm lượng rác thải, tiết kiệm tiền và cũng tạo nên câu chuyện thú vị để chia sẻ với những người khác.
FEED
FEED là thương hiệu thực phẩm nổi tiếng toàn cầu. Với mỗi sản phẩm mua ở FEED, một phần doanh thu được chia sẻ với những người có điều kiện hạn chế hơn (giống như mua một gói mỳ tôm giá 5.000 VND, khách hàng đã đóng góp vào quỹ tình thương ABC 200 VND). Để kết nối khách hàng với sứ mệnh của mình, FEED ra đời FEED Supper – dịch vụ gọi điện đặt bữa trưa/bữa tối với bạn bè và gia đình với mục đích mỗi người thực sự chia sẻ và trân trọng giờ vàng trong một ngày làm việc. Ý tưởng này đã gắn kết các khách hàng cùng tham gia và thể nghiệm với FEED để thay đổi thế giới theo hướng tốt đẹp hơn. Ngoài ra, câu chuyện tuyệt này cũng được chia sẻ trên các phương tiện truyền thông gần như Free. Cái này gọi là 3 Win, ba bên cùng có lợi.
AT&T
Đại gia trong ngành viễn thông phát động rất thành công chiến dịch “Ta có thể đợi”, một dự án nhằm cải thiện nhận thức về sự nguy hiểm khi nhắn tin trong lúc lái xe. AT&T đã đem đến thông điệp ý nghĩa và tạo được một cộng đồng lớn tự nguyện tham gia. Một loạt các hoạt động được tổ chức: từ những chiến dịch kêu gọi kí tên ủng hộ, những cuộc thăm dò trên mạng đến những buổi hội thảo giáo dục những tài xế trẻ về hậu quả khó lường. Những chương trình này đã thu hút được hàng triệu người tham gia, sức ảnh hưởng rất lớn. Đến nay, đã có hơn 5 triệu người tự hứa sẽ bỏ thói quen xấu này.
Yếu tố thứ 3 này là yếu tố cuối cùng và cũng là phương thức hiệu quả nhất để tương tác với khách hàng, cộng đồng.
Để kết thúc bài báo nhỏ đăng trên số đầu tiên của tạp chí nội bộ PEC, người viết có một ước mơ: một thương hiệu không sử dụng từ ngữ “người tiêu dùng, khách hàng” mà xem họ là “người tham gia và cộng hưởng”. Lúc trước là Giao dịch, bây giờ là Tương tác; lúc trước là Lợi nhuận, bây giờ là Niềm vui, sự Hạnh phúc. Thực sự để thay đổi được điều này trong tư duy của các ông chủ nước nhà sẽ còn khó khăn và nan giải, chính vì vậy tiêu đề của bài viết mới là “Tình thẩm mỹ trong thương hiệu hội nhập”, dẫu có thể chưa làm được nhưng hướng nguyện tốt đẹp luôn là điều nên làm.
Hơn thế và sau cùng, người viết tin rằng những điều trên là căn bản trong phương thức nhìn nhận và hành động để xây dựng thương hiệu mạnh, bền vững.
Nguyễn Hoàng Phương
Chuyên gia trưởng tổ chức giáo dục đào tạo PTI
Cố vấn trưởng của một số các DN
